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為什么國外傳來的“虛擬代表”業務在中國將被證偽?
發布時間:2024-12-23 09:57:35

自2017年起,"4+7帶量采購"、"兩票制"以及"藥品耗材零差率"等多項規范醫藥銷售的市場調控政策陸續出臺,迫使醫藥企業加快數字化轉型步伐,加上隨之而來的三年疫情,更是加劇了這一趨勢,阻斷了藥品銷售代表與醫生之間的傳統線下接觸。

一時間,數字化營銷模式成為行業熱議的焦點,眾多藥企也開始進行轉型。伴隨著數字化營銷的潮流,全新的概念--"虛擬代表"也應運而生。

但是,幾年過去了,"虛擬代表"這一業務模式在國內的推廣面臨著諸多挑戰,其運營并不如預期那樣順遂。面對復雜的市場環境和政策限制,"虛擬代表"模式的實施遇到了不少阻礙。

為什么國外可以推廣的"虛擬代表"業務在中國將被證偽?

這是因為,在歐美發達國家醫和藥是分開的,他們主要通過對醫生教育,而醫生在看病咨詢后進行處方,醫生在這里本身也沒有收益,但是通過推廣之后,與醫生建立了一定的關系之后,會有增加處方的概率,患者拿著處方既可以去外面隨便一家藥房買,也可以到醫院買,這塊沒有準入問題,也沒有利益的糾葛。

而在中國,藥品有一個非常強的準入問題,對虛擬代表來說,醫院有的產品他可能做,醫院沒有的產品他沒法做,他的銷售載體主要是醫院。

而隨著集采、產品掉標和DRG政策的實施,一大批產品就要從醫院退出來,特別是原研產品,退出來之后就沒有原來的銷售載體了。

就算把品種放在門口藥房,但是醫院本質上還是想通過處方的自由裁量權來增強醫院的話語權,雖然他賣藥沒有收益,但是他并不想放棄這個權利,還是會進行管制,有抑制處方外流的沖動。

中國醫生的收入普遍不算高,從客觀實踐來講,會有一些潛在利益驅動模式,這跟歐美也完全不一樣,所以從歐美套來的"虛擬代表"模式在中國會遭遇巨大的挑戰。

那么一批原研藥本身就有自然流,大批的藥品去集采和DRG單病種付費,導致他們大部分都要出院,一旦沒有載體,就沒有了銷售基礎,自然就會滾動向下,當他下到一定基數的時候,就會發現有虛擬代表還是沒有區別不大,這塊業務就自然停了,同時發力轉向零售和電商平臺,形成此消彼長。甚至虛擬代表醫院推出來的量,未來更多的會被零售和電商接走,患者去電商買了之后就不回來了,反而變成另外一種發動機,給零售和電商帶來了流量,這樣一來,可以給醫生做的服務也必然會越來越少,形成負向循環。

還有一個邏輯,現在各大醫院還是希望醫生開自己本院有的藥,為什么?

因為這樣患者第二次還會到本院來復診,如果處方外流,可能會導致門診量下降或者患者流失,各大醫院從維護病人和本身利益的角度來講,是希望患者留下,所以一些普藥和成熟類大品種盡量會用本院有的,除了特別重要的、沒辦法必須要去院外買的藥如腫瘤類治療性藥物。

綜上可見,成熟產品包括國內企業的一些大品種、落標品種,"虛擬代表"模式可能將都要被證偽,隨著DRG全國范圍的推動以及醫生年薪制模式的推行,加上醫保的嚴控,醫生處方非重要藥品外流管制將會越來越嚴,也就是因為有一部分的重要產品必須要外流,導致可流可不流的會越來越嚴,持續的此消彼長,從商業邏輯來說,會越來越困難!

營銷推廣的本質還是要給予醫生幫助,服務與獲益,而且靠打電話營銷是上個時代的產物,隨著現在的管制和技術手段,接通率也不斷下降,即使醫生聽了電話之后,對他的獲益也并不是很明顯,如果大幅擴人力又會帶來成本失控。一遇風吹草動,比如重要客戶倒戈,比如阿斯利康事件,比如領導者換人,就會帶來業務休克。

如何給予醫生真正需要的服務,同時合規合法地讓其獲益,才是可持續營銷的根本!


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